¿Qué es el Social Washing?

Por Vianney Salinas Montenegro

“Un cambio social, requiere de compromiso genuino”

Toda empresa, organización o marca, tiene la necesidad de generar una buena imagen frente a sus consumidores, razón suficiente para impulsar a una gran cantidad de ellas a participar en programas de responsabilidad social, prácticas que posteriormente se buscará sean expuestas, con la finalidad  de modificar el concepto y la relación emocional que exista o se pretenda desarrollar entre la misma y el consumidor final.

Tales prácticas suponen involucrar formas de trabajo éticas, ecológicas y conscientes, destacando generalmente relaciones verticales, pagos justos, y colaboraciones equitativas, sin embargo, aún cuando este tipo de discursos se muestran verdaderos, nuestro papel como consumidores radica en cuestionarlos, reflexionar y posteriormente accionar frente a ellos; así sean micros, medianas o grandes empresas siempre estaremos en la posición de interrogar a las marcas sobre los procesos de producción de nuestras prendas.

La narrativa de participación social por parte de las marcas o empresas alimenta la comunicación asertiva con su comprador, no obstante ello no garantiza que las formas y caminos que se expresan al público, naturalmente se lleven a cabo dentro de la organización, poniendo en jaque la credibilidad de ésta, debido a la falta de coherencia entre los comportamientos internos y la imagen proyectada al exterior, dichas conductas son consideradas parte del proceso conocido como social washing.

Las declaraciones de procesos productivos redentores, siempre apelan a nuestra sensibilidad como consumidor, una sensibilidad innegablemente propia de nuestro carácter humano; presentadas como actos de apoyo, que no son más que una simulación de empatía  hacia las necesidades de comunidades marginadas económica o socialmente. Sin embargo, existen acciones para desarrollar una cadena de producción responsable entre las cuales destacan, la constante búsqueda por ofrecer un ambiente laboral óptimo, y el compromiso sincero con las necesidades inmediatas de las comunidades donde resida algún tipo de operación, a mínima o máxima escala. 

Por otro lado, una actitud de responsabilidad social auténtica por parte de una marca, empresa u organización, es verificable a través del estudio de la cantidad de impactos que genera dentro de la sociedad y en el entorno ambiental, puesto que sus acciones además de operaciones, participarán del desarrollo sostenible de todos los agentes involucrados en la cadena de producción y consumo. 

Ahora que comprendemos en qué consiste el social washing podemos afirmar que comprometerse de fondo será un buen antídoto para generar el cambio social verdadero, llevándolo a cabo a través de la creación de  programas que impulsen el desarrollo de estas sociedades menos favorecidas, observando de cerca e interactuando mano a mano con quienes las conforman, escuchando sus voces y poniendo las necesidades humanas al centro de todo modelo de negocios.

Prácticas de prevención del Social Washing

“Toda acción que sea llevada a cabo por los individuos dentro de una sociedad y que tenga significado para ellos, se considera una práctica social. Las prácticas sociales son tangibles y perceptibles.” Anónimo 

Nuestra tarea como medio de comunicación consiste en apoyar, enseñar y propiciar interés por parte de los consumidores para que puedan tomar una decisión informada de compra. 

Por ello, hemos desarrollado una guía de acciones mediante las cuales como cliente podrás reconocer prácticas genuinas de participación social, evitar prácticas de social washing por parte de alguna marca, y desarrollar criterios de compra bondadosos, que beneficien a cada sociedad inmersa en la cadena de producción de tus prendas.

Prácticas que indican que una marca tiene una participación social efectiva:

1. Posee trazabilidad palmaria, la cual consiste en revelar el conjunto de procesos, ubicación y trayectoria de un producto desde el día uno de su concepción, hasta el día en que llega a la tienda.
2. Apoya a sus consumidores a lo largo del proceso de compra, resolviendo sus dudas.
3. Promueve relaciones duraderas con su audiencia, aportando valor mediante la creación de contenidos curados. 
4. Promueve formas de consumo sostenible.
5. Es empática con los ciclos de la naturaleza. 
6. Desarrolla metodologías para satisfacer necesidades colectivas.
7. Está interrelacionada con el sistema de expresión, signos, símbolos, estructura social, y significados dentro de los pueblos originarios, con los que colaboran.
8. Preconiza la igualdad de oportunidades, y la participación de grupos de interés dentro de los procesos creativos y productivos, eliminando cualquier tipo de criterio racial, o clasista.
9. Adopta sistemas de producción ética, en donde implícitamente se hallan consideradas condiciones de trabajo seguras, pagos equitativos, y salarios dignos para los equipos de trabajo.
10. Presenta un índice de transparencia ostensible, a través de la apertura al diálogo con sus consumidores, sobre el cuestionamiento de procesos, métodos y conductas, que emplea.

Prácticas que indican que una marca incurre en el Social Washing:

1. Sus acciones carecen de rumbo; al no contar con un plan de acción divagan en sus intervenciones sociales.
2. Insuficiencia de trazabilidad, y bajos índices de transparencia. 
3. Sostiene conductas de discriminación racial, evadiendo la inclusión y diversidad que puedan ofrecer miembros de una sociedad menos favorecida. (en sus equipos)
4. Participa en prácticas hegemónicas, tales como la creación de riqueza a través de la explotación de espacios y/ó individuos para la obtención de ganancias desproporcionadas.
5. Están desconectadas de las necesidades reales de los individuos, por lo cual sus discursos de ayuda social son incoherentes con los resultado dentro de la población que dicen beneficiar, y en el peor de los casos ni siquiera hallaremos resultados, que respalden la supuesta intervención.

Ahora que conocemos de fondo en qué consiste el social washing, y el tipo de prácticas que sugiere, podemos como compradores formar parte de la solución a esta problemática, cuestionando las acciones que publicitan las marcas que consumimos, observando de cerca el tipo de relaciones que construyen con colaboradores, artesanos, y usuarios. Es nuestra responsabilidad verificar que los comportamientos, y formas de pensamiento promocionados, verdaderamente ocurran, hasta entonces tendremos la certeza de que estamos propiciando el comercio justo.